Lý thuyết thứ bậc của tác động (Hierarchy of Effects Theory) là một mô hình quan trọng trong lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị, giúp hiểu được quá trình ảnh hưởng của quảng cáo đến hành vi của người tiêu dùng. Để biết cụ thể hơn tầm quan trọng từ lý thuyết này trong lĩnh vực Marketing, cùng Tanca theo dõi bài viết dưới đây!
Khái niệm cơ bản về lý thuyết thứ bậc của tác động
Hierarchy of Effects Theory - Lý thuyết thứ bậc của tác động là một lý thuyết bàn về ảnh hưởng từ quảng cáo tiếp thị đến quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng đối với các sản phẩm và thương hiệu nhất định. Lý thuyết này bao gồm một loạt những giai đoạn mà các nhà quảng cáo nên tuân theo, từ việc tạo nhận thức cho khách hàng cho tới hành vi mua hàng cuối cùng.
Xem thêm:
Đào sâu hơn về Hierarchy of Effects Theory
Lý thuyết thứ bậc của tác động mô tả cách quảng cáo ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng và tạo ra sự chuyển đổi từ việc không biết tới sản phẩm hoặc thương hiệu, đến việc thích và cuối cùng là hành động mua hàng. Lý thuyết này được Robert J. Lavidge và Gary Steiner đưa ra lần đầu tiên trong bài báo có tựa đề "A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness," xuất bản năm 1961. Hiện nay, nó đã được sử dụng như một chiến lược quảng cáo phức tạp để xây dựng nhận thức về thương hiệu và phát triển thành nhiều biến thể khác nhau.
Mô hình thứ bậc của tác động được áp dụng để thiết lập một chuỗi các mục tiêu cho thông điệp quảng cáo của một sản phẩm cụ thể, giúp từng bước đạt được những mục tiêu này cho tới khi thành công chốt đơn với khách hàng. Lý thuyết này là một chiến lược quảng cáo tiên tiến, tiếp cận việc bán hàng thông qua những thông điệp quảng cáo có sức thuyết phục và được xây dựng kỹ lưỡng, nhằm mục đích tăng cường nhận thức về thương hiệu theo thời gian.
Lý thuyết thứ bậc tác động dựa trên tâm lý học hành vi, được phân loại thành ba giai đoạn hành vi chính – nhận thức, cảm xúc, và hành vi, liên quan đến quá trình tư duy của con người. Giai đoạn nhận thức còn được gọi là "tư duy", bao gồm những giai đoạn nhận biết và hiểu biết.
Giai đoạn cảm xúc bao gồm các giai đoạn nhỏ hơn là yêu thích, ưa chuộng, và tin tưởng, mô tả ảnh hưởng đến quá trình "cảm nhận" của người tiêu dùng. Giai đoạn cuối cùng là giai đoạn hành vi (hành động), đạt được mục tiêu cuối cùng là mua hàng.
Mặc dù nhiều công ty thường mong muốn sản phẩm được bán ra ngay lập tức và nhanh chóng. Thế nhưng họ thường sẽ sử dụng chiến lược này khi nhận thấy rằng khách hàng cần nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định mua hàng. Chiến lược này không chỉ giúp tạo dựng lòng tin và sự quen thuộc với thương hiệu, mà còn tạo ra một quá trình tư duy chín chắn cho khách hàng, từ đó thúc đẩy quyết định mua sắm cuối cùng.
Các giai đoạn trong lý thuyết thứ bậc của tác động
Nhận biết - Awareness
Giai đoạn nhận biết là điểm khởi đầu toàn bộ quá trình tiếp thị. Đây là lúc mà người dùng lần đầu tiên tiếp xúc với thương hiệu thông qua các kênh quảng cáo. Ví dụ, nếu một khách hàng có ý định mua một chiếc điện thoại thông minh, đội ngũ tiếp thị thương hiệu điện thoại phải làm cho người tiêu dùng tiềm năng đó nhận biết về sự tồn tại của thương hiệu. Điều này có thể được thực hiện thông qua quảng cáo trên truyền hình, mạng xã hội, hoặc các hình thức truyền thông khác. Tại giai đoạn này, khách hàng chỉ mới bắt đầu nhận thức về thương hiệu và chưa có nhiều thông tin chi tiết về sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu cung cấp.
Hiểu biết - Knowledge
Sau khi người tiêu dùng đã nhận biết về thương hiệu, họ sẽ bước vào giai đoạn hiểu biết. Ở giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ tìm hiểu thêm về sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu để đánh giá xem nó có đáp ứng được nhu cầu của họ hay không. Họ có thể so sánh sản phẩm thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh khác. Điều quan trọng trong giai đoạn này là cung cấp đủ thông tin chi tiết và hữu ích để khách hàng tiềm năng có thể hiểu rõ về sản phẩm, bao gồm các tính năng, lợi ích, giá cả, và nhiều đánh giá từ người dùng khác. Sự hiểu biết sâu sắc sẽ giúp người tiêu dùng cảm thấy tự tin hơn và sẵn sàng tiến đến giai đoạn tiếp theo trong quá trình ra quyết định mua hàng.
Yêu thích - Liking
Ở giai đoạn này, quá trình từ hành vi nhận thức chuyển sang hành vi cảm xúc. Thương hiệu bắt đầu tạo ra sự thoải mái và kết nối cảm xúc với khách hàng tiềm năng. Tại giai đoạn này, khách hàng không chỉ biết về thương hiệu mà còn bắt đầu cảm nhận và hình thành cái nhìn tích cực về nó. Ví dụ, người tiêu dùng điện thoại thông minh có thể yêu thích thiết kế đẹp mắt của sản phẩm hoặc cảm thấy hài lòng với chất lượng camera HD. Những yếu tố này giúp xây dựng sự yêu thích và tạo nên mối liên kết cảm xúc giữa khách hàng và thương hiệu, thúc đẩy họ cân nhắc sản phẩm này hơn các sản phẩm khác.
Ưa chuộng - Preference
Mặc dù người tiêu dùng có thể yêu thích một số đặc điểm của một thương hiệu, họ cũng có thể đánh giá cao những đặc điểm khác ở thương hiệu khác. Ở giai đoạn ưa chuộng, mục tiêu là hãy làm nổi bật những điểm mạnh độc đáo của mình để vượt trội hơn so với đối thủ. Thương hiệu cần chứng minh rằng họ có sản phẩm không chỉ tốt mà còn tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh. Điều này có thể bao gồm việc nhấn mạnh vào các tính năng vượt trội, dịch vụ khách hàng xuất sắc, giá trị thương hiệu, hoặc bất kỳ yếu tố nào khác mà người tiêu dùng coi trọng. Ví dụ, một thương hiệu điện thoại thông minh có thể nhấn mạnh vào độ bền sản phẩm, hiệu năng mạnh mẽ, hoặc các dịch vụ hậu mãi tuyệt vời để tạo ra sự ưa chuộng và lựa chọn hàng đầu trong lòng người tiêu dùng.
Tin tưởng - Conviction
Giai đoạn tin tưởng là khi người dùng chuyển từ việc chỉ có cảm xúc tích cực về thương hiệu sang sự chắc chắn trong quyết định mua hàng. Tại giai đoạn này, khách hàng đã xác định rằng thương hiệu này có sản phẩm là lựa chọn tốt nhất cho họ. Họ không còn do dự hay phân vân giữa các thương hiệu khác nhau nữa. Để đạt được sự tin tưởng này, thương hiệu cần cung cấp các thông tin chi tiết, chứng minh sản phẩm có sự vượt trội và giải đáp mọi thắc mắc hoặc nghi ngờ mà người tiêu dùng có thể gặp phải. Điều này giúp thương hiệu củng cố niềm tin và sự chắc chắn với khách hàng.
Mua hàng - Purchase
Giai đoạn mua hàng là giai đoạn cuối cùng của Hierarchy of Effects Theory, nơi khách hàng thực hiện hành động mua sản phẩm. Đây là kết quả của toàn bộ quá trình từ nhận thức đến tin tưởng. Để đảm bảo một trải nghiệm mua sắm tích cực và thuận lợi, thương hiệu cần cung cấp các dịch vụ như lựa chọn đặt hàng trước, hướng dẫn sử dụng chi tiết, và cam kết hỗ trợ sau bán hàng. Những yếu tố này không chỉ giúp người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với quyết định mua hàng của mình mà còn thúc đẩy họ quay lại mua sản phẩm trong tương lai hoặc mua với số lượng lớn hơn. Việc đảm bảo một trải nghiệm mua sắm tích cực có thể tăng cường sự trung thành của khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa người dùng và thương hiệu.
Những ý kiến trái chiều
Như đã đề cập ở trên, mô hình thứ bậc của tác động là một nghiên cứu trong lĩnh vực tâm lý hành vi, tập trung vào phản ứng của hành vi. Tuy nhiên, mô hình này đã bị chỉ trích về hiệu quả bởi tâm lý học nhận thức, nghiên cứu về xử lý thông tin của não bộ.
Giới hạn của lĩnh vực tâm lý hành vi
Lý thuyết Hierarchy of Effects tập trung vào phản ứng hành vi mà bỏ qua khía cạnh xử lý thông tin của não bộ, một phần quan trọng của tâm lý học nhận thức. Điều này dẫn đến việc lý thuyết không thể hiện được cách mà người tiêu dùng thực sự xử lý thông tin quảng cáo trong đầu của họ.
Đồng nhất hóa quá mức
Lý thuyết giả định rằng mọi loại quảng cáo đều trải qua cùng một hành trình phát triển sáu giai đoạn như đã đề cập. Điều này không xem xét đến sự đa dạng của các loại sản phẩm và chiến lược quảng cáo. Một phương tiện quảng cáo có thể hoạt động tốt cho một loại sản phẩm nhưng không phải luôn phù hợp cho một loại khác.
Thiếu sự linh hoạt
Lý thuyết Hierarchy of Effects không đề cập về việc thích ứng với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng hoặc môi trường kinh doanh. Môi trường và thị trường thay đổi nhanh chóng, và các chiến lược quảng cáo cần phải linh hoạt để đáp ứng được những thay đổi này.
Bên trên là tất cả những nội dung và thông tin về Lý thuyết thứ bậc của tác động - Hierarchy of Effects Theory mà Tanca cung cấp cho bạn. Đây là một mô hình được phát hiện và phát triển từ lâu, được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực Marketing từ trước tới nay. Tuy nhiên, với sự phát triển của thị trường ngày nay, việc áp dụng mô hình như truyền thống đã không còn mang đến kết quả tối ưu nữa. Các doanh nghiệp nói chung và các Marketer nói riêng cần ứng dụng, liên kết linh hoạt mô hình vào từng chiến lược Marketing cụ thể, sao cho phù hợp với hình thức của từng sản phẩm.
