Schultz - Người sáng lập đế chế Starbucks đã viết trong cuốn hồi ký "Dốc hết trái tim" rằng: "Trong suốt thời gian gọi vốn từ các nhà đầu tư tôi đã đưa ra lời đề nghị với 242 người, và có tới 217 từ chối. Hãy thử tưởng tượng bạn sẽ phải giữ vững niềm tin thế nào để nghe rất nhiều lời từ chối với lý do tại sao ý tưởng của bạn không đáng để đầu tư... Đó quả là một khoảng thời gian thật khó khăn."
Cho đến những năm 90 của thế kỷ trước, tại nước Mỹ vẫn chưa ai biết đến thương hiệu cafe Starbucks. Gần 20 năm sau, Starbucks đã nằm trong top 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới theo xếp hạng của cả hai tổ chức uy tín nhất toàn cầu về xếp hạng thương hiệu hàng năm là Interbrand và Millward Brown.
Bắt chước thành công vang dội này của Starbucks, rất nhiều đối thủ đã nhảy vào cuộc để cạnh tranh nhưng tất cả đều thất bại. Lý do đơn giản vì Starbucks là người đầu tiên tạo ra một phong cách thưởng thức cà phê mới hay còn những yếu tố quản lý nào khác đã dẫn đến sự vượt trội của thương hiệu này.
Hãy cùng Tanca Blog tìm hiểu về cái cách mà Starbucks phát triển thương hiệu của mình và chinh phục khách hàng trên toàn thế giới.
Bài học đầu tiên từ Starbucks - Thấu hiểu khách hàng
“Địa điểm thân quen thứ ba” chính là điều mà chúng ta thường nghĩ đến khi nhắc về Starbucks.
Thương hiệu cà phê này đã lựa chọn một insight đắt giá để khai thác đó là “Trong một thế giới xô bồ bận rộn, người ta thường mong tìm được một chốn thứ ba thoải mái cho riêng mình, trốn khỏi văn phòng mệt mỏi và căn nhà quen thuộc.”
Từ đâu mà Starbucks có thể đưa ra một insight đắt giá như vậy, câu trả lời tất cả đến từ việc thấu hiểu khách hàng.
Viên gạch đầu tiên đến từ sự kiện Howard Schultz - Giám đốc điều hành của Starbucks đến công tác tại Ý. Chính tại đây, ông nhận thấy mối quan hệ giữa cá nhân và cà phê. Các quán cà phê tại Ý thường được thiết kế với không gian ấm cúm, hỗ trợ tương tác xã hội, mang lại cảm giác gần gũi và thoải mái trong cộng đồng - Một khía cạnh đặc biệt mà văn hóa uống cà phê tại Mỹ đã bỏ qua.
Khám phá này đã lái Starbucks sang một hướng đi hoàn toàn mới, biến Starbucks từ một cửa hàng bán lẻ cà phê tuyệt vời trở thành một trải nghiệm cà phê tuyệt vời. Các quán cà phê Starbucks khi đó sẽ thỏa mãn nhu cầu về một địa điểm an toàn, một chốn công cộng thân thiện, một không gian làm việc thoải mái để khách hàng có thể bỏ qua các lo toan trong cuộc sống mà thoải mái nghỉ ngơi, trò chuyện và làm việc.
Cho đến nay, Starbucks vẫn luôn duy trì triết lý về “Địa điểm thân quen thứ ba” ngoài nhà và nơi làm việc, mang lại cho từng khách hàng cảm giác thư giãn, thích thú.
Việc mà Starbucks gây dựng tên tuổi của mình ở thế giới theo triết lý trên đã được thực hiện thông qua chiến lược nhất quán trong Marketing Mix:
- Product: Chất lượng sản phẩm ưu việt kết hợp với cách chế biến - phục vụ cà phê ở tiêu chuẩn cao.
- Price: Định mức giá cao để định vị cho một thương hiệu cao cấp.
- Place: Starbucks tạo ra một không gian thoải mái, ngăn nắp, sạch sẽ với hệ thống ánh sáng được lắp đặt tỉ mỉ. Khách hàng được cảm nhận nhiều hơn không chỉ là một hương vị cà phê đơn thuần mà là một trải nghiệm đáng nhớ,... Mọi khía cạnh nhỏ nhất đều được suy xét thấu đáo, nhấn mạnh vào trải nghiệm của khách hàng là một trong những nguyên do khiến Starbucks trở thành một trong những quán cà phê cảm xúc nhất toàn cầu.
- Promotion: Starbucks tập trung truyền tải giá trị cộng đồng, tính kết nối và những khoảnh khắc con người tại quán cà phê của họ.
Xem thêm: Thành công của The Coffee House và bài học về kinh doanh
Cách phát triển ra toàn cầu của Starbucks - Nhập gia, tùy tục
Với một tập đoàn kinh doanh các sản phẩm đồ uống, thì sự “tùy tục” ở đây trước tiên phải thể hiện rõ ở trên sản phẩm họ muốn bán.
Đơn cữ như tại Việt Nam, nơi có một nền văn hóa uống cà phê khác hoàn toàn với văn hóa uống cà phê phương Tây. Biết được điều này, Starbucks đã nhanh chóng điều chỉnh thực đơn của mình, thậm chí còn ra hẳn một thương hiệu sản phẩm cà phê Đà Lạt tại thị trường Việt Nam.
Sau 6 năm, đã có hơn 50 cửa hàng Starbucks được mở tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Ở nhiều thị trường châu Á, thì thực đơn của Starbucks cũng đã có cả nhiều loại trà khác nhau - loại sản phẩm trước đây không có trong thực đơn của Starbucks.
Không chỉ thay đổi danh mục sản phẩm phù hợp với văn hóa và truyền thống địa phương, quan niệm “Nhập gia, tùy tục” của Starbucks được thể hiện rõ nét ở cả thiết kế cửa hàng.
Như cửa hàng của Starbucks tại Thiên Tân là sự pha trộn giữa những cái mới của Starbucks và nét cổ xưa của một ngân hàng có tuổi đời xấp xỉ cả thế kỷ. Starbucks cho biết quá trình xây dựng hoặc cải tạo cửa hàng luôn sử dụng nguồn nguyên vật liệu tại chỗ và có sự tham gia của các thợ thủ công địa phương. Điều đó giúp tạo ra sự gần gũi, tính kết nối giữa Starbucks với cộng đồng xung quanh hơn.
Xem thêm: Từ câu chuyện của KFC đến 3 bài học trong kinh doanh chuỗi nhà hàng
Starbucks và cách tạo menu khiến khách hàng “tâm phục khẩu phục” khi tiêu tiền
🔺Xây menu dựa trên lý thuyết “Ở giữa”
Có nghiên cứu chỉ ra rằng nhưng các sản phẩm ở giữa luôn được người dùng ưu ái hơn:
- Nếu có 4 toilet đang trống, 60% sẽ lựa chọn 2 vị trí giữa.
- Tại siêu thị, các sản phẩm ở kệ giữa luôn có doanh thu cao hơn ít nhất 8%.
- Thậm chí đối với người ra quyết định, 55% câu trả lời đúng thường rơi vào đáp án giữa trong các bài thi trắc nghiệm.
Chính việc con người thích vị trí ở giữa như thế đã khiến Starbucks xây dựng menu để đánh mạnh vào vị trí này. Chỉ cần 0,05 giây để một thông tin được ghi lại trong tiềm thức, nhưng 0,03 – 0,04 giây đó là dành cho các thông tin nằm giữa.
Starbucks chủ động đưa những thức uống có tỷ suất lợi nhuận cao, sản phẩm mới ra, sản phẩm theo mùa,… ngay giữa menu để hút khách hàng.
🔺Nghệ thuật xây dựng cỡ ly
Những năm 1990, Starbucks phục vụ đồ uống với 3 kích cỡ: Short, Tall và Grande, và cũng không quá bất ngờ khi Tall là sự lựa chọn phổ biến nhất.
Biết được xu hướng này, Starbucks cố tình "giấu" kích cỡ Short trên menu và thêm 2 size lớn: Venti và Trenta. Ngay lập tức, Grande trở thành lựa chọn "hợp lý" nhất trong mắt khách hàng.
Nhưng kích cỡ không phải là tất cả, vì khách hàng thường nhìn mức giá trước, Starbucks sẽ tận dụng thời cơ này để áp dụng chiến thuật "giá mỏ neo", nhằm hướng người dùng đến sản phẩm mà họ muốn bán.
Tại Starbucks, tuy mức giá được quảng cáo của ly Tall và Grande không thay đổi, Venti sẽ được giảm xuống để tạo nên sự khác biệt giữa Tall - Grande và Grande - Venti.
Vô hình trung, mức giá của ly Tall trở nên đắt đỏ và bất hợp lý trong mắt khách hàng, biến 2 sự lựa chọn Grande và Venti trở nên phổ biến hơn cả.
🔺Loại bỏ ký hiệu tiền tệ
Bất kể tại một quốc gia nào, menu Starbucks sẽ hoàn toàn không thêm ký hiệu tiền tệ (như $ hay VNĐ) vào giá của sản phẩm. Tránh việc khách hàng khi thấy sự xuất hiện của biểu tượng tiền tệ sẽ ngay lập tức thay đổi suy nghĩ của mình về hành động tiếp theo, đa phần sẽ chuyển sang ưu tiên tiết kiệm thay vì mua sản phẩm có chất lượng (hay số lượng) cao hơn.
"Cạm bẫy" trên đến từ một nghiên cứu khá nổi tiếng của Đại học Cornell University, trong nghiên cứu này, người tiêu dùng được cho xem cùng một sản phẩm giá 20 USD với 3 cách thể hiện khác nhau: $20.00, 20, và "twenty". Dù cùng chung một ý nghĩa, nhưng doanh số của sản phẩm không có ký hiệu $ cao hơn đến 8,1%.
Cách Starbucks xử lý khủng hoảng truyền thông
Khủng hoảng truyền thông đến từ sự việc khi hai người đàn ông gốc Phi bước vào cửa hàng Starbucks tại trung tâm Philadenphia. Họ đã đề nghị sử dụng nhà vệ sinh dù không mua bất cứ đồ gì, một nhân viên của Starbucks đã từ chối yêu cầu này. Họ còn bị nhân viên yêu cầu rời khỏi cửa hàng. Khi họ từ chối thì một nhân viên đã báo cảnh sát.
Sự việc đã dẫn đến làn sóng tẩy chay lớn nhất từ trước đến nay của Starbucks.
Để giải quyết được việc này thì thay vì đổ lỗi cho nhân viên hoặc quản lý cửa hàng thì đích thân CEO của Starbucks ông Kevin Johnson đã đưa ra lời xin lỗi về trách nhiệm của công ty với vụ việc này.
Cách làm này đã phần nào xoa dịu được tình hình bởi đó là người lãnh đạo đã đứng mũi chịu sào dù cho có chuyện gì xảy ra, cho thấy rằng thương hiệu luôn đặt sự hài lòng của khách hàng lên trên hết.
Ứng dụng công nghệ để tăng trải nghiệm cho khách hàng
🔺Dẫn đầu xu hướng tích điểm điện tử cho khách hàng
Mỗi chi tiêu của khách hàng đều được tích thành sao, 1 đô tương ứng với 2 điểm thưởng. Khách hàng được quyền quy đổi các sao này để nhận những phần đồ uống, đồ ăn miễn phí. Khi các thành viên tích đủ điểm thưởng, hệ thống sẽ tự động nâng hạng thẻ và kèm theo đó là những chính sách ưu tiên của thành viên.
🔺Hỗ trợ quá trình mua diễn ra nhanh chóng, dễ dàng
Nhận thấy việc xếp hàng mua cà phê là quá tốn thời thời gian cho khách hàng của họ, đặc biệt là trong giờ cao điểm. Từ quan sát đó, họ cung cấp cho khách hàng của mình những hình thức thanh toán nhanh và phù hợp nhất.
Hãng đưa ra các hình thức lựa chọn: thanh toán bằng tiền mặt, qua thẻ thành viên của Starbucks, thanh toán bằng việc quét mã code và cả việc thanh toán qua các loại ví điện tử, thẻ ghi nợ (MasterCard, Paypal, Apple Pay).
Cũng từ insight này, Starbucks cho phép khách hàng đặt cà phê thông qua điện thoại trong Starbucks tăng đên 11% doanh thu trong năm 2013.
🔺Cá nhân hóa trải nghiệm người dùng
Nếu việc ghi nhận tên khách hàng trên cốc trở thành nét văn hóa điển hình của Starbucks thì với ứng dụng của mình họ đã đi xa nhiều hơn thế trong quá trình quản lý khách hàng.
Ứng dụng giúp Starbucks nắm được chi tiết lịch sử giao dịch của người dùng để từ đó chăm sóc họ một cách cụ thể, cá nhân hóa theo từng người dùng. Từ đó, hãng có thể tìm kiếm và thấu hiểu được insight khách hàng tường minh hơn.
Điều này hoàn toàn có lợi cho mọi hoạt động khuyến mãi của họ và là minh chứng điển hình cho việc “đúng người, đúng thời điểm”, kích thích khách hàng nhanh chóng ra quyết định, và thúc đẩy quá trình mua sắm của họ trở nên dễ dàng hơn.
🔺IoT hiện diện khắp nơi trong cửa hàng
Có lẽ khó mà tưởng tượng được Starbucks cũng đang tận dụng triệt để các sản phẩm hiện đại như vậy trong khâu vận hành của mình.
Rất nhiều cửa hàng Starbucks đã và đang được trang bị máy pha cà phê Clover – sản phẩm được Computer World đánh giá là cực kỳ high-tech. Clover có thể kết nối với nền tảng đám mây CloverNet để báo về dữ liệu vận hành của máy cũng như theo dõi khẩu vị khách hàng, cho phép Starbucks dễ dàng điều chỉnh công thức một cách chính xác với từng loại cà phê ở tất cả các cửa hàng trên toàn cầu.
Danh sách các thiết bị IoT được Starbucks sử dụng trong các cửa hàng của mình còn có tử lạnh thông minh, máy đo nhiệt độ thông minh, khóa cửa thông minh,… Những thiết bị IoT được đặt khắp nơi trong cửa hàng đang thu về một kho thông tin quý giá giúp Starbucks tiếp tục nâng cấp trải nghiệm người dùng, từ menu, cách thiết kế quán cho đến những dịch vụ kèm theo không đâu sánh bằng.
