Từ câu chuyện của KFC đến 3 bài học trong kinh doanh chuỗi nhà hàng

1. KFC - Doanh nghiệp khởi nghiệp thành công nhất hành tinh được gây dựng từ 1009 lời từ chối

Gà rán KFC đã chinh phục được hàng tỉ khách hàng và được yêu thích trên toàn hành tinh là cả một hành trình dài chứa đựng nhiều thất bại và chông gai. Câu chuyện khởi nghiệp KFC bắt đầu từ một người đàn ông đã bước vào độ tuổi lục tuần - Đại tá Harland Sanders.  

Vào những năm thập niên 30, Harland Sanders bắt đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán tại một trạm xăng để phục vụ cho các khách hàng. Niềm đam mê ẩm thực đã thôi thúc ông nảy ra ý tưởng chế biến những món ăn nhanh với loại nước sốt hoàn hảo. Song đến năm 1950, Harland Sanders phải từ bỏ cơ nghiệp mà mình đã cố gắng bao năm qua bởi dự án đường cao tốc ngang qua khu vực này. Vậy là ở độ tuổi 65, đại tá Harland Sanders đã thực sự phá sản khi phải bán hết toàn bộ tài sản ở Corbin và chỉ nhận được vỏn vẹn 105 đô la tiền trợ cấp thất nghiệp. 

Dẫu vậy, ông vẫn quyết tâm đi rong ruổi khắp nước Mỹ để bán những gói gia vị và công thức chế biến gà rán cho các cửa hàng độc lập để khẳng định sự hấp dẫn về món gà rán của mình. Nếu họ thích món gà của ông, Sanders dự sẽ cung cấp hỗn hợp gia vị và lấy phí 5 cent cho mỗi suất gà nhà hàng bán được. Trên hành trình chinh phục các đối tác, Harland Sanders đã bị từ chối đến 1009 lần nhưng điều đó chẳng thể làm ông gục ngã. Dần dần, khi người ta biết tiếng, các chủ nhà hàng đến tận nơi hoặc gửi đơn xin nhượng quyền thương hiệu, Sanders không còn phải đi nữa. Từ đó, chuỗi gà rán KFC đã phát triển chóng mặt đến nổi cha đẻ của nó còn không thể tưởng tượng ra được một viễn cảnh như thế lại xảy ra. 

Bài học rút ra: Khởi nghiệp không bao giờ là muộn!

Đại tá Harland Sanders - Bắt đầu ý tưởng ở tuổi 65, có hơn 600 đại lý kinh doanh ở Mỹ và Canada ở tuổi 74, du lịch 250.000 dặm mỗi năm để ghé thăm những cửa hàng ăn KFC trên khắp thế giới trước khi mất ở tuổi 90. Câu chuyện về người sáng lập và sự thành công của chuỗi gà rán KFC thực sự đáng kinh ngạc. Đây là nguồn động viên to lớn cho bất cứ ai đang bước trên con đường khởi nghiệp - Không bao giờ quá trễ để bắt đầu. Bên cạnh đó, yếu tố quan trọng để tạo nên thành công của KFC chính là niềm đam mê, sự kiên định với ước mơ và nỗ lực không ngừng.

2. KFC - Chuỗi nhượng quyền khổng lồ

Năm 1995, Sanders đã mạnh dạn phát triển doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu và đạt được sự thành công ngoài mong đợi. Ở tuổi 88, ông đã trở thành triệu phú nước Mỹ với hệ thống nhà hàng trải khắp các quốc gia trên thế giới.

Dữ liệu thống kê vào năm 1998 cho thấy KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất với hơn 10.000 nhà hàng tại 92 quốc gia. KFC và hệ thống nhượng quyền đang tạo việc làm cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới, phục vụ hơn 4.5 tỉ miếng gà hằng năm và khoảng 7 triệu thực khách một ngày trên toàn thế giới. 

Để có thể thành công với mô hình nhượng quyền lớn như vậy, KFC đã luôn thực hiện tuân thủ 3 nguyên tắc ở bất cứ một cửa hàng nào trên thế giới đó là: Sự đồng nhất về chất lượng sản phẩm; Bí quyết công nghệ sản xuất được duy trì; Chú trọng đến sức khỏe khách hàng.

Sự đồng nhất về chất lượng sản phẩm

Tất cả những cửa hàng của KFC bán ra những sản phẩm như nhau và đạt được chất lượng tương đồng, điều này là kết quả của sự tiêu chuẩn hóa của quy trình và sự chú ý vào chi tiết. Phía nhận chuyển nhượng đồng ý vận hành nhà hàng của họ theo tiêu chuẩn về chất lượng, về dịch vụ, về vệ sinh, về giá trị của KFC. KFC thường xuyên kiểm tra chất lượng đầu ra của bên nhượng quyền, nếu những tiêu chuẩn không được duy trì, họ có thể bị rút giấy phép.

Tuy nhiên, KFC cũng có những thay đổi cho phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng ở từng thị trường. Ví dụ như tại Châu Á thì một số nước ăn rất cay và thậm chí không chấp nhận được loại tương ớt công nghiệp ngọt của KFC nên KFC đã nhanh chóng tạo ra món gà rán có gia vị cay thật sự như món gà rán cay mang hương vị Tứ xuyên – Trung Quốc. Còn ở Việt Nam, KFC đã điều tra về đặc điểm khẩu vị ăn uống của người Việt Nam là thích ăn những món ăn giòn, dai để uống với rượu, bia, món canh và món mặn như kho, rim để ăn với cơm. Về mùi vị sử dụng nhiều loại gia vị đặc trưng như ớt, tỏi, gừng, riềng, mẻ , mắm tôm,...để làm tăng sự hấp dẫn về mùi vị đối với sản phẩm. Về màu sắc, ngoài việc sử dụng màu sắc tự nhiên của nguyên liệu còn sử dụng các chất màu thực phẩm để làm tăng màu sắc của sản phẩm, tạo sự hấp dẫn đối với sản phẩm.

Bí quyết công nghệ sản xuất được duy trì

Các sản phẩm của KFC đều phải tuân thủ các theo quy trình công nghệ sản xuất chặt chẽ đã được quy định. Sản phẩm của KFC tại Việt Nam được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn thế giới.

Chú trọng đến sức khỏe khách hàng

KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của khách hàng. Những dẫn chứng quan trọng đó là vào năm 2007, KFC đã thay đổi loại dầu chiên gà ít chất béo ở 5500 tiệm KFC trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam. Đây là loại dầu đậu nành được dùng thay cho dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh tim mạch. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. 

Dẫn chứng thứ hai, KFC đã khắc phục được những khó khăn do dịch cúm gia cầm. Cụ thể vào năm 2004, khi dịch cúm gà vừa bùng phát, KFC đã có kế hoạch nhập khẩu thịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ, cũng thực hiện một quy trình chế biến gà sạch và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Bên cạnh đó, KFC cũng bổ sung vào thực đơn của nhà hàng các món chế biến từ cá, bò, heo thay cho thịt gà để làm khách hàng an tâm hơn.

Bài học rút ra: Nhượng quyền nhưng vẫn ưu tiên sự đồng nhất

Thứ nhất, giống như KFC, việc phát triển kinh doanh theo hướng nhượng quyền sẽ giúp các doanh nghiệp tận dụng được nguồn vốn cũng như nhân lực từ đối tác để mở rộng kinh doanh. Đồng thời gia tăng doanh số và lợi nhuận từ nguồn thu chi phí nhượng quyền nâng cao giá trị thương hiệu, đặc biệt hơn là nâng tầm doanh nghiệp. Đây là cách huy động vốn và nhân lực rất thông minh của các nhà đầu tư nước ngoài.

Thứ hai, để có mô hình nhượng quyền thành công thì phải bảo vệ được bản sắc thương hiệu. Gà rán thành công dù đi đến quốc gia nào vì biết cách giữ vững sự khác biệt giữa sản phẩm của mình với sản phẩm của các hãng đồ ăn nhanh khác. 

Thứ ba, xây dựng hệ thống quản lý kiểm soát chặt chẽ sau nhượng quyền. Trong nhượng quyền thương mại, ký kết hợp đồng xong không có nghĩa là thương vụ làm ăn đã chấm dứt. Tiếp theo đó, doanh nghiệp nhượng quyền vẫn phải tiếp tục thực hiện quy trình hỗ trợ đào tạo bên nhận quyền, theo dõi, kiểm tra và giám sát chất lượng để kịp thời phát hiện những điểm bất đồng, tạo nên sự thống nhất, đồng bộ trong cả chuỗi nhà hàng nhượng quyền. 

KFC - Duy trì hình ảnh thương hiệu luôn là toán khó

Điểm đáng chú ý nhất trong quá trình hoạt động của KFC sau bao nhiêu năm chính là logo của KFC. KFC đã duy trì một cách đáng kinh ngạc nhận diện của nó trong hơn 50 năm qua. Cả năm lần thay đổi, KFC đều tập trung hoàn chỉnh thiết kế hình tượng ngài đại tá Sander, điều này nhằm đảm bảo logo giữ lại được những đặc tính riêng quen thuộc. Các chi tiết còn lại đều giữ nguyên vẹn, từ chiếc nơ con bướm, gọng kính đen, chòm râu phơ phất của vị cố Chủ tịch cho đến hai màu trắng - đỏ đặc trưng. Logo được thiết kế rất ấn tượng với các chi tiết mảng khối chau chuốt tỉ mỉ. Thủ pháp phân mảng, thực tế làm tăng ấn tượng về khối, chiều sâu và cảm giác năng động cho logo. Sự đầu tư tỉ mỉ vào logo đã giúp cho KFC tạo được ấn tượng thân thiện nhưng cũng đầy sức sống đối với khách hàng.

Quảng bá và truyền thông đóng một vai trò quan trọng trong việc duy trì hình ảnh thương hiệu của KFC, thương hiệu sử dụng kết hợp thích hợp các kênh truyền thông từ truyền thống đến hiện đại để tạo nhận thức và quảng bá sản phẩm của mình. KFC cũng sử dụng các cửa hàng ở mức tối đa để quảng bá các sản phẩm mới của họ. Khẩu hiệu “vị ngon trên từng ngón tay” (“finger lickin’ good”) của KFC từ năm 1956 đã trở thành một trong những khẩu hiệu nổi tiếng nhất thế kỷ 20.

Những sai lầm mà KFC 

Với một thương hiệu toàn cầu, thật khó để không mắc sai lầm. Sai lầm của KFC nói riêng và các thương hiệu đa quốc gia nói chung thường đến từ sự khác biệt văn hóa.   

Lần thứ nhất, đội ngũ marketing của KFC gặp rắc rối với rào cản văn hóa ở Hong Kong. Vào những năm giữa 1980, khi cửa hàng KFC đầu tiên ở Hong Kong khai trương, họ sử dụng nguyên liệu là gà được nuôi ở Trung Quốc. Tuy nhiên, người Trung Quốc có thói quen cho gà ăn cá, vì vậy mùi vị của món ăn không còn giống trong những cửa hàng KFC ở Mỹ. Công ty đã quyết định rút khỏi thị trường Hong Kong sau scandal này và không trở lại cho đến tận 10 năm sau.

Đến năm 2002, KFC tiến vào thị trường Trung Quốc với slogan quen thuộc “It’s finger-lickin’ good”. Tuy nhiên, slogan này đã “phản bội” chính nhãn hàng bởi trong tiếng Trung Quốc, nó được hiểu là “Ăn ngón tay của bạn đi” (Eat your fingers off).

Cuối cùng là câu chuyện về sự thất bại 3 lần của KFC tại thị trường Israel. KFC mở cửa hàng đầu tiên vào thập niên 1980 tại Tel Aviv - Thành phố đông dân thứ hai của Israel và phải đóng cửa sau đó ít lâu. Vào năm 1993, KFC quay trở lại nhưng đến năm 2003, công ty nắm nhượng quyền rơi vào tình thế bị buộc phải sang tên, đánh dấu lần thất bại thứ 2 của hãng. Chỉ chưa đầy 10 năm sau đó đến năm 2012, KFC lại một lần nữa đưa ra thông báo đóng toàn bộ cửa hàng, rút khỏi thị trường Israel. Thất bại của KFC đến từ quy định về thức ăn Kosher của người Do Thái tại Israel (Thức ăn Kosher quy định không được trộn chung thịt với các sản phẩm từ sữa). Đây thực sự là một đòn chí mạng với KFC, bởi lẽ lớp vỏ bột chiên bao ngoài miếng gà đặc trưng của họ vốn được làm từ bột sữa bò.

Bài học rút ra: Linh hoạt trong chiến lược duy trì hình ảnh thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu sẽ tạo các sự khác biệt và nổi trội cho các hệ thống nhượng quyền trên thương trường và giúp gia tăng giá trị cho mô hình nhượng quyền. KFC đã đầu tư rất nhiều công sức, tiền bạc, thời gian để xây dựng và duy trì thương hiệu của mình với mục tiêu là mang đến với người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi. 

Bên cạnh đó, từ những thất bại của KFC, có thể thấy rằng không phải sản phẩm nào cũng phù hợp với tất cả các thị trường, bộ phận Marketing đóng vai trò tìm hiểu người tiêu dùng và thị trường đích để đưa ra chiến lược hiệu quả nhất. Tuy nhiên nhiều lúc họ vô tình quên đi yếu tố văn hóa - yếu tố ảnh hưởng vô cùng lớn đến insight của người tiêu dùng ở địa phương. Vì vậy, bất cứ thương hiệu nào muốn thành công cùng cần chú đến những bản sắc văn hóa khác nhau giữa các địa phương để có thể đề xuất các chiếc lược phù hợp.